Historia de Éxito: Foster's Hollywood, mezcla del genuino sabor americano y la magia del cine
Como en el mejor guión cinematográfico, un grupo de californianos, que por motivos laborales residía en Madrid, añoraban su típica comida americana y decidieron montar un restaurante made in USA. Además de su amor por la comida americana, cada miembro del grupo estaba vinculado con la industria del cine. Mezclaron así la magia y el glamour del cine con la buena comida americana y un servicio de calidad. El resultado fue la creación en 1971 del primer Foster´s Hollywood en la calle Magallanes de Madrid.
Hoy, la cadena cuenta con 116 establecimientos repartidos por la geografía española, 2.500 empleados, 7,5 millones de clientes anuales y una facturación que alcanzó los 105 millones de euros en 2005.Aprendiendo a hacer leyenda
Llegaron a España a principios de los 70 con ganas de triunfar y la confianza plena en una idea: montar un restaurante diferente a todo lo que se había conocido antes. De esta manera nació el primer Foster´s Hollywood en Madrid augurado por Mark Browstein, Douglas Delfeld y los hermanos Anthony y Stephen Unger, cuatro norteamericanos que a pesar de su juventud tenían muy claro el desarrollo de un nuevo concepto en restauración. "En aquella época los gustos estaban cambiando y no existía ningún restaurante de comida americana en toda Europa", dice Anthony Unger.
Querían montar un restaurante americano e introducir el cine como un elemento más en su establecimiento. Anthony, muy ligado a la industria del cine y fundador de una productora cinematográfica, pensó en el glamour del cine como elemento decorativo. Importaron además una nueva forma de servir en el mundo de la restauración impensable hasta entonces en España, "los camareros no llevaban ni traje ni corbata y esto resultaba innovador", recuerda Stephen Unger. En ese momento, Foster´s no sólo era el primer restaurante auténticamente americano, sino que era el pionero en el segmento de restaurantes temáticos.
La clave del triunfo de estos establecimientos se debe, según Mark Brownstein, a que Foster’s fue capaz de cubrir las expectativas del cliente. No obstante, y pese al éxito de estos restaurantes en Estados Unidos, país que los vió nacer, este florecimiento se resintió por una crisis que según Anthony Unger se debía a tres factores: "la mayoría de los restaurantes temáticos están basados en el turismo, no fidelizan al cliente; estos negocios se ubican en zonas muy caras y tienen que hacerlo muy bien para conseguir beneficios; y, por último, todos basan su negocio en la venta de artículos de merchandising que pueden llamar la atención del cliente una o, como mucho, dos veces. Por estos motivos, sólo los que lo hacen bien sobreviven".
El auténtico sabor americano había entrado en Madrid por la puerta grande y estaba innovando en el sector de la restauración en plena transición española. Los usos y costumbres de los españoles estaban cambiando y salir a cenar fuera ya no era un lujo sólo de gente con un alto poder adquisitivo. El producto “made in america” triunfaba en nuestro país.
El despertar de un nuevo mundo
Disfrutar de las hamburguesas de avestruz, las costillas a la barbacoa y los fingers de queso, acompañadas de patatas Hollywood o ensalada de col picada, al más puro estilo americano en un ambiente que recrea un estudio cinematográfico, entre las imágenes de las estrellas del celuloide, es el concepto de restauración temática que durante los años posteriores estos emprendedores popularizaron en el mercado español.
En 1993, y con un éxito rotundo, deciden expandirse y se unen con el Grupo Zena, empresa familiar, que introdujo en nuestro país la hamburguesa a través de los establecimientos ya desaparecidos Burguer's Bravo. Foster's Hollywood ha sido su buque insignia desde entonces. Además de la enseña de comida americana, el Grupo Zena es el operador más antiguo y uno de los franquiciados más importantes de Burger King en Europa, y principal franquiciado en España de la cadena de pizzerías Pizza Hut y de KFC. Además, también es propietario de las emblemáticas cafeterías California, así como de Il Tempietto y las Tabernas Cañas y Tapas. Durante el pasado año, Zena protagonizó un intento de compra de Telepizza que finalmente no llegó a buen puerto.
Foster's Hollywood abrió una nueva etapa con una imagen renovada y con un ambicioso plan de expansión para ocupar las principales plazas de las grandes ciudades españolas. "Mantener e incorporar a todos nuestros restaurantes el concepto original ligado a la industria del cine, pero actualizando su imagen para incrementar el valor de la marca, fue la voluntad de la cadena", comenta Mario Rodríguez, gerente de franquicias de Foster´s. La aparición de competencia directa, que hasta ese momento no había aparecido, y las nuevas exigencias del mercado propiciaron el relanzamiento de la marca. El sistema de franquicia, sin duda, hizo también crecer a la cadena ya que permitió llegar a donde se necesitaría una inversión muy fuerte para alcanzar objetivos positivos. "Lo que siempre se ha pretendido es mantener los estándares de calidad en todos nuestros establecimientos tanto en producto como en servicio", comenta el gerente de franquicia.
La enseña comenzó a franquiciar en el año 87, en Valencia, viendo el éxito que había tenido el negocio y no pudiendo abarcar todo el territorio nacional. En la actualidad, este mismo franquiciado cuenta con 11 unidades de negocio.
El producto es fundamental
Una de las bases del éxito de este negocio radica en la adquisición de materia prima de primera calidad, y es que, la negociación de volúmenes de compra para toda la cadena Foster's Hollywood ha permitido obtener una relación calidad-precio inmejorable para los clientes y a la vez un muy beneficioso coste de producto para los franquiciados. La elaboración de muchos de los platos de la carta se realiza en cada unidad de forma y manera puramente artesanal en la zona de trabajo denominada "Preparación"; ésta es quizás una de las claves del éxito de los famosos "Aros de Cebolla", "Alitas de Pollo" o "Costillas". Mención especial merece el que todas sus hamburguesas, costillas, carnes, etc., están cocinadas en una auténtica parrilla de carbón vegetal de encina, con el consiguiente sabor auténtico que les caracteriza. - Unidades tradicionales: locales de gran tamaño, contando con la carta genérica de Foster's Hollywood. - Unidades express: locales de menos de 300 metros cuadrados, ubicados en centros comerciales o a pie de calle, con posibilidad de terraza, y una carta reducida, pero con todas las estrellas de Foster´s Hollywood. - Unidades aisladas tipo chalet: ubicaciones en zonas de alto tráfico peatonal y rodado, zonas residenciales, en parques comerciales o zonas de alto interés comercial. Edificio aislado de 350 metros cuadrados, con terraza y zona de juegos para niños. Posibilidad de aparcamiento, configurando parcelas de unos 1000 metros cuadrados.
El departamento de marketing de Foster's Hollywood aparece en escena desde que un nuevo franquiciado se une a esta gran familia. El apoyo al franquiciado comienza realizando un plan de marketing donde se estudiará, presentará y aconsejará de todas aquellas herramientas de comunicación necesarias para una exitosa apertura. El primer objetivo es generar conocimiento de marca entre los futuros clientes y con ello el mayor número de visitas posibles al restaurante. Todo ello con el único objetivo de "hacer de Foster's Hollywood el restaurante más visitado de la ciudad". El perfil del franquiciado de la enseña no ha cambiado excesivamente. "Nos gusta que este perfil se ciña cada vez más a gente joven, emprendedora, personas que quieran contar con más de un establecimiento para alcanzar un desarrollo profesional amplio, profesionales con iniciativa y que lse guste mucho la hostelería y el concepto Foster´s", comenta Mario Rodríguez.
Los requisitos solicitados al franquiciado básicamente tampoco han variado mucho, lo que sí ha hecho la enseña es adaptarse a la evolución económica del momento y a su régimen jurídico. La inversión necesaria para abrir una franquicia de Foster’s Hollywood ronda los 525.000 euros, con un canon de entrada de 36.060 euros, un royalty del 5 por ciento y un canon de publicidad del 2 por ciento. El período de duración del contrato es de 10 años.
"El franquiciado conoce su mercado local y eso debe ser una ayuda para la cadena. Cada vez hay más conocimiento de lo que es un sistema de franquicias, no hay tanto miedo a involucrarse en un sistema empresarial como éste. El mercado de la franquicia vive un momento dulce, aunque todavía nos queda un largo camino para situarnos a los niveles de Francia o Estados Unidos", comenta el gerente de franquicias de la enseña. Las cifras de la taquilla no engañan
Foster´s revolucionó el sector de la hostelería introduciendo un nuevo concepto de restauración. Esto lo notó enseguida la "taquilla". En 1972, un año después de su creación ya lograron una facturación de 540.930 euros.
En 1993, cuando entró el Grupo Zena, la facturación estaba entorno a los 8,41 millones de euros. Siete años más tarde, El Grupo Zena alcanzaba una facturación de 156,3 millones de euros. Actualmente, Foster’s Hollywood superaba los 100 millones de euros en el año 2005.
"En los primero años de la entrada del Grupo Zena, y aprovechando sus sinergias, prácticamente se duplicaba la cantidad económica año tras año. Se notó mucho el boom del año 1993, como se ha notado mucho el del año 99, cuando el mundo de la franquicia comenzó a moverse con gran rapidez", comenta el gerente de franquicias de Foster´s.
L'establiement estudiat es troba al Centre Comercial Heron City de Barcelona. (Carrer Pintor Alsamora) Justament a la segona planta a la cantonada esquerre.
Podem accedir-hi mitjançant les escales mecàniques, les escales normals o mitjançant ascensor. Per tant té accés total per a persones amb discapacitat i carros de nens.
El centre comercial disposa de caixers automàtics (Caixa Catalunya i BBVA) i banys públics, a més de més oferta d'establiments de restauració, moda, oci entre altres.
Tot i tenir competència, l'empresa sempre utilitza llocs de pas on hi ha molta afluència de gent per aprofitar-se de la situació i no només atreure a més gent sino també posicionar-se com a cadena de prestigi i reconeguda.
Concretament el nostre establiment disposa d'uns 324 metres quadrats. Un espai molt ampli que pot acollir a 178 comensals, i recordem que tot ell (fins i tot els banys) estan decorats d'un ambient cineàstic, ´no només els mobles si no també la decoració i la música. Per no perdre la magia d'aquest ambient utilitzen una llum no gaire deslumbrant i aprofitan molt la llum natural que entra pels grans finestrals.
A més d'aquest espaios espai disposa també d'una terrasseta just a l'entrada amb vistes al centre comercial que pot acollir a uns 22 comensals. Aquesta terrassa dsiposa de sol i de sombra natural (sense ajuda de parsols)
El local no disposa de finestres interiors, per tant la ventil·lació de la cuina és interna i ela de la sala únicament la dels grans finestrals i la porta d'entrada i sortida.
A l'entrada de l'establiment el client és rebut amb pancaartes i globus. Un fet característic no només propagandístic sino que és un detall amb poc cost per l'empresa però amb molt sentit pel client que farà recordar l'establiment i catalogar-lo com divertit i atent al client.
Els colors que hi predominen en l'espai són colors apagats com el negre i el marró dels mobles de fusta. I en quant a la olor de l'entrada és un olor associada al producte americà sense ser desagradable, t'obre per complet l'apetit encara que no tinguis gana.
La pàgina web on podem trobar més informació sobre l'establiment és la següent; www.fostershollywood.com
-Els preus els estableix la cadena i són els mateixos per tots els establiments tot i que la carta pot variar d'una província a una altre.
Els preus s'adapten a la butxaca de molts segments de població ,com ja hem comentat, perquè té com a meta enfocar el producte a un gran nombre de públic objectiu.
En quant a posicionament de preus, demostren que no només pagues pel producte (EL MENJAR) ja que si fós així podria competir amb els preus baixos de la competència principal en quant hamburgueses com MC DONALDS O BURGUER KING. I és que si no proposa aquets preus tant baixos és per que vol ressaltar que estas pagant també per la qualitat dels seus productes i del seu servei, que no es demana en una barra si no que ofereix sentar-se a una taula, que t'atengui un cambrer, que et porti i et reculli els plats, i que menjis amb forquilla i ganivet. Tot això sumat al preu afegit del gran entorn cineàstic que volen que gaudeixis.
Són conscients de la competència que tenen i com ells també són una gran cadena es poden permetre abaixar els preus i fer promocionsque criden molt la atenció al client (sense arribar a les promocions tant abaratides que fan la resta).
Al cap i a la fi la carta té un preu més elevat però estàs pagant per un producte i un servei més bo per un preu tampoc exageradament alt.
Ens crida l'atenció que no utilitzen preus psicològics però si preus que s'ajustes al menjar, és a dir el preu d'una hamburguesa variarà depenent del seu tamnay (petit, mitjà o gran); aqui os posem un exemple;
-A la mateixa carta, el preu no és cap tabú, volen fer saber al client quin és el cost abaratit que pagaran per un plat que realment és molt complet. A més ofereixen, com ja hem dit la possibilitat de pagar més si es vol més quantitat.
- A l'apartat de promoció expliquem també altres recursos que tenen a veure amb preus que utilitza l'empresa i concretament l'establiment de l'heron city on juguen amb el preus per atreure clients.
El restaurant FOSTER'S HOLLYWOOD pertany a una cadena de restauració que vol vendre experiències de cine i real autènticament americà, un ambient còmode i relaxat on poder gaudir de bon menjar en bona companyia dins un bon ambient i de forma econòmica.
Fa més de 35 anys que es va obrir el primer a Espanya i desde llavors més de 35.000 persones han gaudit dins dels més de 130 restaurants i han volgut probar aquest menjar americà i gaudir d'un ambient, una decoració i una música de cine!
-La empresa doncs és dedica al sector serveis, concretament al de restauració on busca un públic molt obert i sense límits, ja bé siguin famílies, parelles o grups d'amics. A més també utilitza tècniques que després comentarem per atraure a famílies amb nens.
-Ofereix una carta amb noms americans i plats típics on gaudeixen d'entrants, amanides, hamburgueses, costelles, parrillades, pollaste, peixos, sandvitchos i postres.
A més a més, a l'Heron City disposen de;
- menú infantil(8,55€). IVA INCLÒS*
-menú de migdia (9,60€). IVA INCLÒS*
-Ofereixen promocions com "paga el primer refresc i la resta t'omplim gratis"
-Comandes a domicili.
*més detallat a la secció de preus.
-La imatge que volen tenir és que menjaràs autèntic menjar americà de qualitat dins d'un entorn cineàstic com és el de HOLLYWOOD, la ciutat americana i a nivell mundial on el que predomina és el cinema.
Per tant no només venen el producte en sí si no volen atreure al client per la seva imatge i intentar vendre la experiència a través de la diversió.
- Un projecte on es creu que la qualitat és la protaginista ja que tenen un projecte encaminat a controlar totes les etapes de la cadena alimentària desde la producció fins el client final.
(homologació dels proveïdors, homologació dels procediments logístics, APPC, anàlisis de microbis, productes de primera qualitat elaborats al restaurant, anàlisis dels manipuladors...) D'aquesta manera l'empresa vol donar al client una imatge de seguretat, prestigi, implicació i confiança per ta que el client escolleixi amb més ganes el seu establiment i no pas un altre. D'aquesta manera la empresa també s'assegura que al ser una cadena tant gran tots els processos es realitzan de forma homogènia.
-Per a més informació de la història de la cadena i la imatge corporativa feu click a la secció: ARTICLE LA HISTÒRIA DE L'ÈXIT.
